Продакт менеджер: кто это

Кто такой продакт менеджер? Какие обязанности ему приписывают и какими качествами он должен обладать?

Контекст

Не так давно я завершил курс руководителя digital продукта. Изначально мне было интересно повысить свою экспертизу в управлении интернет проектами. Как маркетологу, в основном приходилось работать с моментом “до продукта”, это по большей части каналы привлечения клиентов/пользователей, анализ рынка, немного ценообразования, брендинг и прочее.

Конечные результаты бизнеса сильно зависят от продукта в том числе. Организуй ты хоть “гениальную” рекламную кампанию, но, если твой продукт слабый (мягко выражаясь), то провал обеспечен. Здесь на помощь и приходит продакт менеджер, человек, который рулит внутри продукта.

В классическом понимании маркетинга, продукт входит в зону ответственности маркетолога. Но как показывает практика (российская), маркетологу, как правило, отводится работа по привлечению клиентов, анализу и рынка и прочему, но не продукту. Этот случай не истина в последней инстанции, но собственный опыт, который лег в основу данного материала.

Продакт менеджер: кто это

Менеджер по продукту, продакт менеджер, product manager, product lead, product owner…продолжите сами. Все эти названия про управление продуктом, скорее всего вы уже встречали какие-то из них.

Продакт менеджер (или product manager) – это человек, отвечающий за создание новых продуктов или сервисов, анализ рынка, ценообразование, продвижение и много чего еще. Если вы прочитали раздел выше, то видите, какое пересечение функций с маркетологом. Но в конечном счете это мини CEO, который отвечает за финансовый результат конкретного продукта.

Мое мнение, что менеджер по продукту, это мини босс. Человек который знает о продукте “от и до” и воспринимает его как собственный бизнес. Главная задача, это создать то, чем будут пользоваться люди, то, что будет решать их конкретные задачи и то, что принесет собственникам прибыль.

“Ты не можешь просто взять и перестать жить своим продуктом” (с) Авторское

Основная цель бизнеса, это заработать деньги, если вам доверили продукт, то вы не можете ограничиваться лишь его внутренним наполнением и процессами. Именно поэтому ваши знания должны быть комплексными, вы как капитан, который ведет корабль.

Продакт менеджер в реальной жизни

Место менеджера по продукту в структуре организации выглядит приблизительно следующим образом.

Далее уже менеджер продукта управляет командой разработки, дизайна, аналитики и так далее, в зависимости от масштабов проекта и финансовых возможностей организации.

На самом деле, вариантов структур и расположения кадров масса. Бывает, что product manager подчиняется директору по маркетингу, бывает наоборот или же оба направления могут быть на равных в полномочиях. Все зависит от собственника, генерального директора, это их “огород”, как хотят так и сажают.

–

Простите, что прерываю чтение. Присоединяйтесь к моему telegram канал. Свежие анонсы статей, развитие digital продуктов и growth hack, там все. Жду вас! Продолжаем…

–

Чем занимается продакт менеджер

• Рынок
• Жизненный цикл продукта
• Разработка
• Аналитика
• Дизайн
• Маркетинг и продажи
• Мобильное направление (если есть приложение или мобильная версия сайта)
• Финансы
• Управление командой

По каждому из направлений дадим небольшую расшифровку. Также в блоге выходили материалы на подходящие темы, которые буду рекомендовать к прочтению, должен получится гайд по управлению продуктом.

Рынок

Анализ рынка, конкурентов. Проверка гипотез, разработка прототипов и минимальных версий продукта под целевую аудиторию. Формирование ценностного предложения. Монетизация и экономика продукта.

| Анализ конкурентов: чем, зачем и как

| Не нужно все сразу, начните с MVP

| Я знаю, что им всем нужно! А лучше бы сделал CustDev

| Монетизация интернет продуктов и ее виды

| Понятный e-commerce

Жизненный цикл продукта

Методологии разработки в команде (Agile или Waterfall). Дорожная карта продукта. Список (бэклог) и приоритезация задач. Внедрение/релиз продукта. Риски.

| Agile управление или как построить гибкий бизнес?

| Все что нужно знать про Scrum

| Road map – дорожная карта продукта

Разработка

Технологии и проектирование. Написание технического задания на разработку. Сама разработка и тестирование. Релиз продукта. Взаимодействие с командой разработки и подрядчиками.

| Техническое задание

Аналитика

Ключевые метрики продукта. Настройка систем аналитики. Поиск инсайтов из полученных данных. A/B тесты и принятие продуктовых решений.

| И ни кликом меньше: как посмотреть кол-во кликов по ссылкам?

| Раз, два, три: где искать точки роста

| Интернет маркетинг с нуля: анализ трафика

| Интернет маркетинг с нуля: как отслеживать трафик?

| AB test: как его проводить и что для этого нужно

Дизайн

UX/UI и сценарии пользователей. Проектирование интерфейса продукта и тестирование на пользователях.

| Протипирование: как сделать прототип сайта или мобильного приложения

| История пользователя (user story)

Маркетинг и продажи

Стратегия маркетинга и коммуникаций. Каналы привлечения трафика.

| Интернет маркетинг с нуля: Direct, Search и Referral каналы трафика

| Маркетинговые коммуникации продукта: цели

Мобильное направление (если есть)

Мобильное направление менеджер по продукту должен рассматривать отдельно, так как для приложения и мобильной версии сайта правила игры немного другие, нежели для настольных компьютеров. Сюда входит: разработка мобильных приложений и аналитика, продвижение и проектирование интерфейсов.

| Продвижение приложений или ASO на понятном русском 

| Мобильный маркетинг: руководство по эксплуатации

Финансы

Финансовая модель продукта. Доходы и расходы, прогнозирование. Отчетность для руководителей и собственников.

Управление командой

Постановка задач, распределение ролей. Внутренний климат и мотивация. Развитие команды.

Блок, над которым мало кто задумывается и работает, но который имеет существенный вес в успехе продукта. Простой вопрос: “Кто создает продукт? Люди.” От них и зависит успех.

Перечень обязанностей выше, это огромный пласт задач и зона ответственности продакт менеджера. Когда мне первый раз посчастливилось увидеть весь спектр, у меня сразу же возник вопрос: “А что НЕ делает продакт?” (вопрос риторический). Теперь вы понимаете, почему я называю менеджера продукта “мини владельцем”.

Каждое из этих направлений необходимо держать в поле зрения. Это не значит, что вы должны превращаться в швейцарский нож, но иметь представление и контролировать процессы вы должны.

В статье на Хабре в комментариях был пользователь, который написал, что product manager, это человек (дословно) “безликий и ни в чем, конкретно, не разбирающийся…”. Не хотел бы вступать в полемику, но ключевой фактор здесь заключается в том, что управлять командой и процессами, это не то же самое, что исполнять определенный кусок задач.

Что значит хороший продакт менеджер

• Может четко объяснить принцип своих приоритетов и планирования
• Способен сказать «Нет» и объяснить свое решение на языке, понятном
  заинтересованным лицам
• Умеет жестко приоритезировать, балансируя между интересами компании и
  пользователей
• Принимает решения основываясь на доказательствах
• Ориентируется на метрики при определении направления развития
• Знает и понимает стратегию развития компании
• Чувствует свою команду и мотивирует ее к развитию

Откуда появляются менеджеры продукта

Ситуация на российском рынке сейчас следующая: специалистов в области управления продуктами выпускает дай Бог несколько учебных заведений, да и то, это скорее курсы переподготовки. Комплексных программ и того меньше. Есть отдельные куски, которые могут охватить лишь часть, начиная от изучения рынка, и, заканчивая финансами (см.разделы выше).

Пока нет такой “двери в Нарнию” откуда приходили бы продакт менеджеры, хотя спрос на них растет. Те специалисты, которые есть сейчас, это выходцы в основном из двух направлений:

• разработчики
• маркетологи

Причем мои наблюдения показывают, что 95%, это как раз разработчики или люди с техническим бэком. А остальные 5%, специалисты со стороны маркетинга и экономики.

Бывает и так, что просто выполняешь свою работу, проходит несколько лет и оказывается, что по функционалу ты менеджер продукта. Радуешься, что в тренде, но понимаешь, что не хватает знаний и идешь учиться. Это мой случай.

Чем отличается продакт менеджер от проджект менеджера

Очень популярный вопрос, на который есть простой ответ:

• продакт менеджер говорит “что делать” и отвечает за результат
• проджект менеджер делает то, что нужно делать и отвечает за сроки

Важно понимать, что нет ничего плохого в том, чтобы быть проджект менеджером, потому как это другой склад характера и предрасположенность. Не все готовы брать на себя дополнительную ответственность и отвечать за результат. Это нормально.

Но, если уж вы ступили на путь продакта, то скилы проджекта вам точно пригодятся, потому как спрашивать будут не только за результат, но и за сроки. Туда же: фасилитация встреч, управление процессом поставки изменений и прочее. Именно поэтому я кране рекомендую всем продактам качать проджектовые скилы.

Теперь

Вы знаете кто этот загадочный человек, продакт менеджер и какие обязанности на него возлагают. С полной ответственностью могу сказать, что направление весьма интересное. Работая с разными людьми в команде, ты набираешься от них опыта и понимаешь, где тебе необходимо “подтянуть” знания. Помимо этого, ты создаешь продукт, который нужен людям и получаешь огромное удовольствие от того, что он решает чьи-то задачи.

Материал выше, это сборка или гайд по продуктовому менеджменту.  По мере публикации материалов на эту тему, будут добавляться дополнительные ссылки. Таким образом, мне хотелось бы получить пособие или набор необходимых практик, которые помогут мне и моим читателям в будущем.

Алексей А.

Часто задаваемые вопросы

Здесь я собрал ответы на популярные вопросы. Коротко и ясно.

1. Чем занимается менеджер по продукту?

Управляет всем жизненным циклом продукта от идеи до конечной реализации. Исследования, проектирование, разработка, продвижение и прочее. Микро CEO, ответственный за цели.

2. Что должен уметь продакт менеджер?

• Анализировать рынок и его сегменты.
• Понимать в маркетинг и выводе продукта на рынок.
• Ориентироваться в методологиях разработки (scrum, agile, kanban и пр…)
• Плотно работать с метриками и данными продукта.
• Уметь организовать процессы и следить за сроками.
• Общаться с пользователями и анализировать их запросы.
• Дружить с бизнес-планированием и понимать фин.показатели.
• Управление командой и владеть инструментами удаленной работы.

3. Сколько зарабатывает менеджер по продуктам?

Все зависит от уровня квалификации и опыта конкретного человека. На момент июня 2022 года, диапазон зарплат в Москве примерно такой:

• джуниор специалист (опыт 1-3 года) 130 000 – 170 000 руб. гросс
• мидл (опыт 3-6 года) 180 000 – 250 000 руб. гросс
• сеньор (опыт 6+ лет) 250 000 – 400 000 руб. гросс

Далее идут позиции руководителей (product lead, chief product officer, vp of product и т.д.), там уже более широкие диапазоны затрат.

4. Чем отличается маркетолог от продакт менеджера?

Маркетолог отвечает за трафик и поиск целевой аудитории. Продакт отвечает за то, чтобы эта целевая аудитория, которую привел маркетолог, осуществила целевое действие внутри продукта, например: купила товар/услугу, оформила подписку, оставила заявку и т.д.

5. Что читать продакт менеджеру?

• Shipping greateness (Chris Vander Mey)
• Спроси Маму (Роб Фицпатрик)
• Разработка ценностных предложений (Александр Остервальдер)
• Гибкие методологии (Борис Вольфсон)
• The Lean Startup (Eric Ries)

Как-то делал короткий этих обзор книг, можно почитать.

Читайте также:

• Не нужно все сразу, начните с MVP
• Протипирование: как сделать прототип сайта или мобильного приложения

Необычный и немного странный рекламный ролик от компании Diesel. Бренд выбрал моделей c неординарной внешностью.