Продакт менеджер: кто это

Моя история

В 2017 году я пошел учиться на руководителя digital продукта. Мне же было интересно повысить свою экспертизу в управлении IT продуктами. Тогда еще не было никаких продакт менеджеров, продукт менеджеров, менеджеров продукта и так далее. Всех под одну гребенку называли “digital” или “IT”.

Изначально, как маркетологу, мне приходилось работать с клиентским опытом “до продукта”: каналы привлечения, реклама, анализ рынка, немного ценообразования, брендинг и прочее, но на сам продукт я не влиял. Если представить на схеме разделение обязанностей внутри компании, то это выглядело бы так.

Слева был я, маркетинговый чувак, а справа какие-то айтишники или диджитал спецы, которые создавали “какой-то там продукт”.

Но, что меня не устраивало? Мне было понятно, что конечный бизнес результат сильно зависит от продукта в том числе: организуй ты хоть “гениальную” рекламную кампанию, но, если твой продукт слабый (мягко выражаясь), то провал обеспечен. Да, разок купят, но это это будет разовая продажа.

А вот как создавать продукты, которые приносят пользу людям и они повторно к нему возвращаются, мне предстояло узнать. Именно тогда на обучении я и узнал, что людей, которые подобные продукты создают, называют продакт менеджерами.

Продакт менеджер: кто это

Продакт менеджер (или product manager) – это человек, отвечающий за создание продуктов или сервисов, анализ рынка, ценообразование, продвижение и много чего еще. Простыми словами, это тот, кто создает продукты под боли клиентов и зарабатывает на этом деньги компании.

Если вы прочитали определение, то видите, какое пересечение функций с маркетологом. Важно понимать, что в классическом определении “маркетолог” – это по факту тот же продакт менеджер, закрывающий обязанности по рынку, продукту, цене и промо. Но в России данная профессия в основном привязана к рынку и рекламе, именно поэтому происходит наслоение функций между продакт менеджерами и маркетологами. Просто специфика рынка такая.

Кстати, продактов часто называют мини CEO, который под ключ отвечает за весь продукт, в том числе и за финансовый результат .

Мое мнение, что менеджер по продукту – это такой небольшой предприниматель. Человек который знает о продукте “от и до” и воспринимает его как собственный бизнес. Главная его задача – это создать то, чем будут пользоваться люди, то, что будет решать их конкретные задачи и то, что принесет собственникам прибыль.

“Ты не можешь просто взять и перестать жить своим продуктом” (с) Алексей Арефьев, авторское

Основная цель бизнеса – это заработок денег. Если тебе доверили продукт, то ты не можешь ограничиваться лишь его внутренним наполнением и процессами. Именно поэтому область ответственности и знаний продактов должны быть комплексными.

Продакт менеджер в реальной жизни

Место менеджера по продукту в структуре организации выглядит приблизительно следующим образом.

Далее вниз по цепочке менеджер продукта управляет командой разработки, дизайна, аналитики и так далее, в зависимости от масштабов проекта и финансовых возможностей организации.

На самом деле, вариантов структур и расположения ролей масса. Бывает, что менеджер продукта подчиняется директору по маркетингу, бывает наоборот или же оба направления могут быть на равных в полномочиях. Все зависит от собственника, генерального директора и их видения организационной структуры.

–

Простите, что прерываю чтение. Присоединяйтесь к моему telegram канал. Свежие анонсы статей, развитие digital продуктов и growth hack, там все. Жду вас! Продолжаем…

–

Чем занимается продакт менеджер

• Рынок
• Жизненный цикл продукта
• Разработка
• Аналитика
• Дизайн
• Маркетинг и продажи
• Финансы
• Управление командой

По каждому из направлений дадим небольшую расшифровку, чтобы вы ощутили масштаб ответственности данной роли. У меня в блоге выходили материалы на подходящие темы, которые буду рекомендовать к прочтению в рамках разных направлений. Получится небольшой гайд по прокачке заодно.

Рынок

Анализ рынка, конкурентов. Проверка гипотез, разработка прототипов и минимальных версий продукта под целевую аудиторию. Формирование ценностного предложения. Монетизация и экономика продукта.

| Анализ конкурентов: чем, зачем и как

| Не нужно все сразу, начните с MVP

| Я знаю, что им всем нужно! А лучше бы сделал CustDev

| Монетизация интернет продуктов и ее виды

| Понятный e-commerce

Жизненный цикл продукта

Методологии разработки в команде (Agile или Waterfall). Дорожная карта продукта. Список (бэклог) и приоритезация задач. Внедрение/релиз продукта. Риски.

| Agile управление или как построить гибкий бизнес?

| Все что нужно знать про Scrum

| Road map – дорожная карта продукта

Разработка

Технологии и проектирование. Написание технического задания на разработку. Сама разработка и тестирование. Релиз продукта. Взаимодействие с командой разработки и подрядчиками.

| Техническое задание

Аналитика

Ключевые метрики продукта. Настройка систем аналитики. Поиск инсайтов из полученных данных. A/B тесты и принятие продуктовых решений.

| И ни кликом меньше: как посмотреть кол-во кликов по ссылкам?

| Раз, два, три: где искать точки роста

| Интернет маркетинг с нуля: анализ трафика

| Интернет маркетинг с нуля: как отслеживать трафик?

| AB test: как его проводить и что для этого нужно

Дизайн

UX/UI и сценарии пользователей. Проектирование интерфейса продукта и тестирование на пользователях.

| Протипирование: как сделать прототип сайта или мобильного приложения

| История пользователя (user story)

Маркетинг и продажи

Стратегия маркетинга и коммуникаций. Каналы привлечения трафика.

| Интернет маркетинг с нуля: Direct, Search и Referral каналы трафика

| Маркетинговые коммуникации продукта: цели

Финансы

Финансовая модель продукта. Доходы и расходы, прогнозирование. Отчетность для руководителей и собственников.

| PNL отчет о прибылях и убытках

Управление командой

Постановка задач, распределение ролей. Внутренний климат и мотивация. Развитие команды.

| Постановка задач

| Бриф

Если поcмотреть на весь перечень обязанностей продакт менеджера, то вы видите насколько это огромный пласт задач. Когда мне первый раз посчастливилось увидеть всю эту красоту в роли начинающего продакта, у меня сразу же возник вопрос: “А что НЕ делает продакт?” Теперь понимаете, почему я называю менеджера продукта “мини владельцем”?

Всю эту кучу направлений менеджер по продукту должен держать в поле зрения. Это не значит, что он превращается в швейцарский нож, но иметь представление и контролировать что происходит внутри, должен.

Давайте посмотрим, что отличает хорошего продакта от не очень.

Что значит хороший продакт менеджер и “не очень”

• Знает и понимает стратегию развития компании
• Может четко объяснить принцип своих приоритетов и планирования
• Способен сказать «Нет» и объяснить свое решение на языке, понятном
  заинтересованным лицам
• Умеет жестко приоритезировать, балансируя между интересами компании и
  пользователей
• Принимает решения основываясь на доказательствах, а не на субъективной точке зрения
• Ориентируется на метрики при определении направления развития
• Чувствует свою команду и мотивирует ее к развитию

Ситуация не очень, когда одного из этих пунктов нет.

Откуда появляются менеджеры продукта

На российском рынке сейчас огромное кол-во школ, курсов прочего, которые готовят около продуктовых спецов. Но, каждый раз – это свой подход к система обучения. Какие-то общие вещи даются, а дальше уже как человек сам будет схватывать и с чем столкнется на реальной работе.

Те специалисты по продукту, которые есть сейчас, это выходцы из:

• разработки
• маркетинга
• аналитики

Причем мои наблюдения показывают, что 95%, это как раз разработчики или люди с техническим бэком. А остальные 5%, специалисты со стороны маркетинга и экономики. Это ни плохо и ни хорошо, просто разный бэкграунд будет оказывать влияние на твой стиль управления продуктом.

И да, совершенно неважно из какой области рынка вы собираетесь перейти в продакты, просто с около IT и цифровых бизнесов сделать это будет проще.

Чем отличается продакт менеджер от проджект менеджера

Очень популярный вопрос, на который есть простой ответ:

• продакт менеджер говорит “что делать” и отвечает за результат
• проджект менеджер делает то, что нужно делать и отвечает за сроки

Скажу сразу, что нет ничего плохого в том, чтобы быть проджект менеджером, потому как это другой склад характера и предрасположенность. Не все готовы брать на себя дополнительную ответственность и отвечать за результат. Это нормально.

Но, если уж вы ступили на путь продакта, то скилы проджекта вам точно пригодятся, потому как спрашивать будут не только за результат, но и за сроки. Туда же: фасилитация встреч, управление процессом поставки изменений и прочее. Я крайне рекомендую всем продактам качать проджектовые скилы.

Теперь

Вы знаете кто этот загадочный человек – продакт менеджер и какие обязанности на него возлагают. С полной ответственностью могу сказать, что направление весьма интересное. Работая с разными людьми в команде, ты набираешься от них опыта и понимаешь, где тебе необходимо “подтянуть” знания. Помимо этого, ты создаешь продукты, которые нужны людям и получаешь огромное удовольствие от того, что они решают чьи-то задачи.

P.S. Материал выше, это гайд по продуктовому менеджменту. По мере публикации материалов на эту тему, будут добавляться дополнительные ссылки.

Алексей А.

---

Часто задаваемые вопросы

Здесь я собрал ответы на популярные вопросы. Коротко и ясно.

1. Чем занимается менеджер по продукту?

Управляет всем жизненным циклом продукта от идеи до конечной реализации. Исследования, проектирование, разработка, продвижение и прочее. Микро CEO, ответственный за цели.

2. Что должен уметь продакт менеджер?

• Анализировать рынок и его сегменты.
• Понимать в маркетинг и выводе продукта на рынок.
• Ориентироваться в методологиях разработки (scrum, agile, kanban и пр…)
• Плотно работать с метриками и данными продукта.
• Уметь организовать процессы и следить за сроками.
• Общаться с пользователями и анализировать их запросы.
• Дружить с бизнес-планированием и понимать фин.показатели.
• Управление командой и владеть инструментами удаленной работы.

3. Сколько зарабатывает менеджер по продуктам?

Все зависит от уровня квалификации и опыта конкретного человека. На момент мая 2023 года, диапазон зарплат в Москве примерно такой:

• джуниор специалист (опыт 1-3 года) 130 000 – 170 000 руб. гросс
• мидл (опыт 3-6 года) 180 000 – 250 000 руб. гросс
• сеньор (опыт 6+ лет) 250 000 – 400 000 руб. гросс

Далее идут позиции руководителей (product lead, chief product officer, vp of product и т.д.), там уже более широкие диапазоны зарплат.

4. Чем отличается маркетолог от продакт менеджера?

Маркетолог отвечает за трафик и поиск целевой аудитории. Продакт отвечает за то, чтобы эта целевая аудитория, которую привел маркетолог, осуществила целевое действие внутри продукта, например: купила товар/услугу, оформила подписку, оставила заявку и т.д.

5. Что читать продакт менеджеру?

• Shipping greateness (Chris Vander Mey)
• Спроси Маму (Роб Фицпатрик)
• Разработка ценностных предложений (Александр Остервальдер)
• Гибкие методологии (Борис Вольфсон)
• The Lean Startup (Eric Ries)

Как-то делал короткий этих обзор книг, можно почитать.

---

Читайте также:

• Не нужно все сразу, начните с MVP
• Протипирование: как сделать прототип сайта или мобильного приложения

Кстати, я уже давно веду авторские семинары по управлению IT продуктами, если интересно, посмотреть их можно тут.

---

Необычный и немного странный рекламный ролик от компании Diesel. Бренд выбрал моделей c неординарной внешностью.