Анализ конкурентов, обязательная программа для тех, кто хоть как-то связан с рынком. В первую очередь им грешат маркетологи, конечно, но для владельцев продуктов, проектов, стартапов он также крайне полезен. Зачем он нужен вообще? Как и какими инструментами его делать?
Про анализ конкурентов говорят все, думает каждый третий, а делает дай Бог один из десяти. Делать его можно по-разному:
- думаешь, что сделал, когда посмотрел пару отраслевых статей
- начинаешь делать, когда посетил сайт конкурента и пришло озарение: “Давайте делать также!”
- продвинулся, если мониторишь отчеты, аналитику и прочие источники
- достиг уровня “Бог”, когда занимаешься этим постоянно
Не будем разводить демагогию, приступим.
Анализ конкурентов: зачем делать
Как прекрасно мы жили в мире, когда деревья были высокие, а на рынке только мы одни производили и продавали, скажем, автомобиль.
Все покупают только у нас, денежный поток течет, проблем нет. После появилось еще пару ребят, которые тоже стали делать машинки, вроде бы терпимо. А потом еще и еще. Бухгалтерия перестала сходиться, настроение стало портиться, нужно было что-то делать. А что?
Начать смотреть друг на друга, да не просто смотреть, а тщательно изучать. Какие фишки используют конкуренты, как они растут или не растут на рынке, какая у них стратегия и прочее.
Мы живем не под куполом, а в большой системе и способность отслеживать те ее части, которые влияют на нас, это залог успешного будущего.
Анализ конкурентов делается для того, чтобы:
- Понять кто предлагает такие же услуги/продукты как у вас.
- Какую долю рынка мы/они занимаем.
- Как развиваются.
- Что нового предлагают.
- Как следует действовать нам, чтобы стать лучше, больше, прибыльнее.
Если все вместе объединить, то анализ конкурентов помогает нам не прогореть и заработать больше.
Анализ конкурентов: как делать
В первую очередь, изучив сам рынок, на котором вы находитесь. Изобразим на схеме все составляющие, а дальше опишем каждую часть подробнее.
Портрет клиента
- Кто ваш клиент и какую задачу ему нужно решить?
- Как сейчас он это делает? Если не делает, то важна ли она для него вообще?
- Кто ваш конкурент в голове клиента?
На данном шаге необходимо как можно подробнее описать своего клиента. Обратитесь к отчетам и исследованиям, если нужно проведите их сами.
| Кстати, не так давно был полезный материал про то, как проводить исследования.
Постарайтесь собрать как можно больше информации о потенциальном клиенте: соц.дем характеристики, источники получения информации, места пребывания, контакты, доход, место жительства, технологии и гаджеты, которыми пользуется, образование, интересы и прочее.
Информацию можно брать из: исследований, наблюдений, собственных интервью, тестов и фокус-групп. Таким образом вы поймете кто ваш клиент и, как мы увидим дальше, сможете его посчитать.
Оценка аудитории
- Сколько на рынке есть потенциальных клиентов?
- Откуда брать информацию о рынке?
- Кто конкуренты и где их искать?
Оцените размер своей аудитории (клиентов). Потенциальную, целевую, доступную и реально достижимую.
| Для этого используйте модель “Сегментация, таргетинг, позиционирование“.
| Еще можно прочитать хороший материал про определение рынка. Там все подробно описано.
Для оценки можно использовать:
- Яндекс Wordstat/Google Trends. В Яндексе смотрим кол-во запросов в месяц на нужную нам тематику. Гугл дает общий тренд на запрос.
- VK /Facebook Ads. Заводим рекламные кабинеты по портрету клиента (см.раздел выше) и смотрим охваты.
- Росстат. Отчеты, данные по стране.
- Профильные агентства. РБК, Gfk, Euromonitor, J’son, DataInsight, TNS, CustomerBarometer, Автостат.
- Организации. Публичные компании (SEC, /IR, STOCK).
- Рыночная аналитика. Банки, инвестфонды, непубличные компании.
- Отчёты от большой четвёрки.
- Государственные/общественные организации. Росстат, ЦБ, ФОМ, ВЦИОМ, Левада
Инструменты для анализа конкурентов:
- TNS WebIndex
- GemiusAudience
- ComScore
- Liveinternet Rating
- alexa.com
- SimilarWeb
Благодаря этим действиям, вы поймете куда можно расти и какие границы есть у вашего рынка.
–
Простите, что прерываю чтение. Присоединяйтесь к моему telegram канал. Свежие анонсы статей, развитие digital продуктов и growth hack, там все. Жду вас! Продолжаем…
–
Анализ рекламных каналов
- Какие рекламные каналы использует конкурент?
- Как их посмотреть?
- Какую ц.а. приводят?
Анализ конкурентов включает в себя рекламные каналы, нужно понимать, откуда приходят клиенты к вашему “дорогому другу”.
Чтобы посмотреть, какие каналы используют конкуренты, инструменты:
- AppAnnie (моб. приложений)
- AdBeat
- SensorTower (моб. приложения)
- SimilarWeb (web+моб.приложения, бесплатного доступа вполне хватит для общего понимания)
Вы можете смотреть по ключевым запросам в поисковиках Google и Yandex объявления (контекстную рекламу), которые размещают конкуренты. Чтобы приблизительно представить объем затрат, заведите рекламный кабинет (Директ, Adwords) и запустите небольшую кампанию. Таким образом, вы увидите стоимость объявления и с учетом ключевиков представить бюджет на рекламу.
| Полезный материал про анализ трафика.
| Еще рекомендую почитать про анализ соц.сетей конкурентов.
Также мониторинг рекламы позволяет понять, какие площадки/каналы заняты конкурентом и готовы ли вы бороться с ним рублем за внимание пользователя. Может быть пойти туда, где оппонент не рекламируется? Попробовать что-то другое?
Экономика продукта
- Выживем ли мы?
- Сколько получают денег с пользователя конкуренты?
- Можем ли переманить клиентов?
- Не забываем про доход/расход
Творчество, творчеством, а кушать хочется. Следует посчитать экономику продукта, прежде чем ввязываться в конкурентную борьбу. С чего мы зарабатываем? Сколько стоит один привлеченный клиент? Можно ли переманить его у конкурента?
Только так у нас появится представление, выживем ли мы и что для этого нужно.
На предыдущем шаге, мы разобрали рекламу конкурентов. Посмотрите, как устроена экономика у ваших соседей по рынку и сопоставьте с приблизительным бюджетом на рекламу, который они тратят. Если их бизнес растет и развивается, значит все прекрасно, но как сделать также?
Посчитайте unit экономику:
- LTV. Сколько денег клиент приносит в среднем за все время отношений с нами.
- CAC. Сколько стоит привлечь клиента.
- Gross profit. Общий доход со всех клиентов.
- ROI. Возврат вложений “выгодность” каналов рекламы.
| Подробный материал как это сделать.
Переманивать клиента можно и нужно, когда это выгодно. Бывает так, что тебе дешевле переманить, чем искать нового. Нужно считать и точка. Плюс, все зависит от объема рынка. Возможно есть еще потенциальные клиенты, которых не достали “лапы” рекламы и мы можем к ним обратиться? Или же рынок весь занят и идет жесткая борьба за головы.
Риски и ограничения
- Какие нюансы рынка нужно учитывать?
- SWOT анализ.
В зависимости от того, где вы планируете продавать свой продукт/услугу будут возникать различные нюансы. А с ними появляются и риски.
Продавая носки в Зимбабве, вы с большей вероятностью должны учитывать, что люди ходят в тапочках и сандалиях.
Основные нюансы, на которые следует обратить внимание:
- Когда пользователь проявляет активность (смотрим в раздел “Портрет пользователя” и дополняем его).
- Какая конкурентная среда в выбранном регионе.
- Ограничения в каналах продаж. Может быть просто нет пунктов выдачи вашего товара на выбранной территории и нужно сделать доставку.
- Погода.
- Курсы валют.
- Традиции.
Анализ конкурентов в классике базируется на SWOT. Это модель, где вы расписываете свои сильные и слабые стороны, учитываете угрозы и возможности. Очень полезный инструмент для любого виде бизнеса.
| Вот хороший материал, как делать SWOT анализ.
| И хорошая mind карта, если лень читать.
Не поленитесь и сделайте SWOT. По своей практике скажу, что получил много инсайтов после того, как прошелся по методике.
Анализ конкурентов: общий чек-лист
1. Опишем проблему клиента, которую мы собираемся решить.
- “У нашего клиента есть следующая боль…”.
2. Опишем решение.
- “Мы сможем решить эту боль так-то и так-то…”
3. Поймем у какой аудитории есть схожая проблема.
- “А у кого в принципе есть похожая боль?”
4. Посчитаем их.
- “Сколько людей с такими же проблемами?” (потенциальный рынок)
5. Выберем рекламные каналы, чтобы достучаться до них.
- “Через какие каналы мы сможем рассказать о своем решении?”
6. Посчитаем экономику продукта.
- “А выгодно ли решение, которое мы задумали?”
7. Учтем риски и нюансы.
- “Какие риски и нюансы могут возникнуть у нас?”
Заканчиваем
Надеюсь, теперь вы понимаете, что анализ конкурентов, штука нужная и важная. Без него вы как с закрытыми глазами идете по льду. Шаг влево, шаг вправо, падение. Используйте рекомендации данного материала и вы будете готовы ко всему.
Алексей А.
Читайте также:
- Раз, два, три: где искать точки роста
- Интернет маркетолог знает: как посмотреть посещаемость чужого сайта
Отличный ролик от Dolmio про то, как легко прекратить семейную драму. Накал страстей и помидорное спокойствие ждет вас!
Добавить комментарий