Что такое стратегия продукта и как ее собирать.

В конце 2021 года я сменил место работы. Передо мной стояла задача – собрать стратегию продукта, а дальше под это развернуть команды с процессами. Подобный опыт был, но каждый раз ловил себя на том, что нет готового плана, от которого можно оттолкнуться. В данном материале я попробовал структурировать подход, которым хочу поделиться с вами.

Статья собрана на основе семинара по стратегии продукта, который я проводил, и является его короткой выжимкой.

Прежде чем идти в глубину, давайте определимся с терминами и тем, что мы называем стратегией продукта.

Стратегия продукта это

Стратегия продукта – это долгосрочный верхнеуровневый план действий, который позволяет компании достичь поставленных целей. По факту, это связующее звено между тем, куда хочется прийти и тем, что мы должны делать.

Стратегия продукта

Внутри определения лежат два интересных тезиса “долгосрочный” и “верхнеуровневый”, про которые на практике часто забывают:

  • долгосрочный – значит, что речь идет о долгосрочном планировании (1-3-5 лет), а не “Давайте на квартал вперед накидаем задач”
  • верхнеуровневый – какие-то крупные направления деятельности, которые помогут нам прийти к цели, а не “Перекрасим три кнопки и подвинем главный баннер в приложении”

Именно эти тезисы ложаться в основу того, что мы дальше будем собирать. Не мельчите, если взялись за стратегию, мыслите шире и дальше. Критерии ниже помогут чуть глубже понять, что должно получиться на выходе.

Стратегия продукта: критерии

Чтобы собрать крепкую стратегию продукта, необходимо учитывать несколько критериев:

  1. Соответствие среде
  2. Конкурентное преимущество
  3. Амбициозность
  4. Сбалансированность рисков

Пройдемся по каждому.

1. Соответствие среде

Сильная стратегия должна учитывать то, что происходит вокруг: рынок, конкуренты, тренды, ограничения и прочее.

2. Конкурентное преимущество

Внутри важно иметь УТП (уникальное торговое предложение) или фишку, которая будет отличать вас от конкурентов. Ответ на вопрос “Почему мы, а не они?”.

Стратегия продукта: критерий конкурентного преимущества

Сразу скажу, что УТП или страт фокус могут лежать не только на внешнем уровне взаимодействия продукта с рынком (маркетинг, интерфейсы, сервис и прочее), а присутствовать “внутри” вашей компании. Это может быть технологичность, скорость поставки задач, высокая концентрация талантливых кадров, культура и т.д., то что снаружи не видит никто, но то, что дает вам преимущество над конкурентами.

3. Амбициозность

Штука, про которую тоже многие забывают… Стратегия продукта, это не то, чтобы делать что-то чуть лучше, чем то, что у нас сейчас. Это про то, что нужно посмотреть по-другому на путь вперед. Попробовать сделать, что-то “крупное”, что существенно может приблизить нас к цели.

4. Сбалансированность рисков

Мало где про это вообще рассказывают, но стратегия продукта не должна зависеть от какого-то одного фактора. То есть, если вы делаете ставку только на маркетинг в канале FB, то сильно удивитесь, когда к вам придут санкции и перекроют этот канал. Распределяйте источники доходов и делайте сбалансированную модель, чтобы в случае негативных исходов вся компания не развалилась.

Через эти 4 критерия вы можете проверить любую стратегию продукта на прочность и закрыть те зоны, где недоработали.

На семинаре рассказывал подробнее про каждый критерий. Если нужна запись и материалы, пишите в telegram в лс, мой ник @alexaref отдам по стоимости билета на семинар.

Стратегия продукта: как собрать

Процесс сборки имеет следующую логику.

Как собирать стратегию продукта: логика

Три простых шага:

  • цель
  • контекст
  • сборка

Все начинается с того, что нужно получить цель – крепкую цифру, к которой хотим прийти через N лет. Например: “+80% к Revenue” или “Удвоить базу подписчиков до X человек” или “Снизить отток на Y %” и т.д. Важно вытащить этот показатель, потому что через него мы будем смотреть на дальше стратегию продукта.

К сожалению, получить конкретную цифру может быть не так-то просто. Либо она не сформулирована “наверху”, либо “секретна” и недоступна взору обычных людей, либо еще что-то.

Вытащите ее любой ценой или предложите свою, чтобы потом оттолкнуться от нее на следующих шагах. Нет ничего хуже, чем цель “Давайте сделаем лучше, быстрее, выше, сильнее”. Нужна цифра, все остальное полемика.

Дальше идет контекст: окей у нас есть цель, мы понимаем к чему нужно прийти, но, что происходит вокруг продукта?

  • Как сейчас выглядит рынок?
  • Что делают конкуренты?
  • Есть какие-то готовые исследования/тренды?
  • То есть, надо понять в каком окружении предстоит собирать долгосрочный план действий.

А что внутри продукта?

  • Воронка продукта
  • Метрики
  • Unit экономика

Таким образом, мы смотрим на контекст и снаружи и внутри, собирая крепкую базу для следующего шага – сборки.

Наконец третий шаг – сама сборка стратегии. Опираясь, на поставленные цели и контекст, который мы вытащили, можно начать собирать. Есть несколько подходов/алгоритмов того, как можно это сделать, но чтобы определить инструмент, нужно очертить границы вашего влияния внутри компании. В разных компаниях под стратегией могут пониматься разные по масштабу штуки. Это ни хорошо ни плохо, просто все зависит от взгляда и уровня, с которого мы смотрим.

Например, мы можем собирать общую стратегию компании, которая содержит в себе кусочки других подстратегий департаментов. Можем собирать стратегию отдельного департамента/подразделения/отдела, например стратегия маркетинга. А можем собирать стратегию продуктового направления внутри департамента: Acquisition, Revenue, Retention и т.д.

В зависимости от масштаба и вашего влияния/позиции внутри компании стратегии будут различаться, а вместе с ними и инструменты, которые помогут при сборке. Ниже на слайде я расположил по убыванию фреймворки/шаблоны, которые можно использовать в зависимости от степени вашего влияния в компании.

Инструменты сборки стратегии

Какие варианты возможны:

  • если вы находитесь где-то наверху орг.структуры и влияете на ключевые вертикали бизнеса, то инструмента вида: Business model canvas, Blue ocean или Lifecycle, вам подойдут лучше всего.
  • если речь идет об уровне конкретной вертикали/департамента, например, продукта, то здесь подойдут подходы пиратских метрик AARRR или North Star.
  • еесли мы говорим о стратегии внутри какого-то продуктового стрима/направления, то ответом на вопрос, какая стратегия приведет нас к увеличению метрики X (например, увеличить Retention 30 дня с 40-60% за год), может быть сама формула Retention. Из чего он состоит? Какие факторы влияют? Что можно прокачать? Далее строим уже стратегию через это.

Там же на семинаре я детально разбирал подход и инструменты с примерами. Тема объемная и статьи явно не хватит, тупо не дочитаете…

Итого, прежде чем выбрать инструмент для сборки стратегии определитесь с масштабом. Так вы обезопасите себя от нецелевого использования шаблона и потери времени.

Стратегия продукта: резюме по сборке стратегии

В сухом остатке процесс выглядит так.

Именно эта последовательность шагов позволит собрать крепкую стратегию на выходе. Проверено на собственной шкуре опыте.

Часто задаваемые вопросы

А здесь я собрал топ-3 самых популярных вопроса про стратегию продукта.

1.Какие бывают продуктовые стратегии?

Стратегии могут быть верхнеуровневые (масштаб компаний) и более фокусные (отдельные функциональные: маркетинг, продажи…).

Глобально принято разделять стратегию на следующие типы:

  • корпоративную стратегию (общую)
  • по направлениям бизнеса
  • функциональную стратегию

Все это лишь подходы, который можно использовать для себя.

2. Какие бывают стратегии роста

На уровне всей компании выделяют 4 популярные стратегии:

  • стратегия проникновения на рынок (например, демпингуем своим товаром и держим низкие цены на входе, чтобы занять как можно бОльшую долю рынка)
  • стратегия развития рынка (когда мы качаем всю категорию, например через маркетинг популяризируем БАДы в стране) 
  • стратегия развития товара (создаем и раскачиваем конкретный продукт/продукты под рынок, иногда создаем новый “голубой океан”) 
  • стратегия диверсификации (когда выкатываем продукты под соседние рынки/сегменты аудиторий тем самым расширяя свою специализацию и присутствие)

Это классика стратегического управления, но я сторонник более “изысканных” механик, о которых писал в материале.

3. Как описать маркетинговую стратегию

Маркетинговая стратегия — это тот же план действий компании в контуре маркетинговых активностей, который позволит достичь целей по привлечению целевых сегментов аудиторий и конвертации их в клиентов.

По сути, подход к сборке тот же самый, просто своя специфика целей.

Итого

Стратегия продукта – это сугубо системная штука, которую многие мистифицируют. На самом деле важно лишь определиться с терминами, масштабом и использовать пошаговый алгоритм, приправив чуточкой критериев. К сожалению, не сделав “домашнюю работу” можно потом сильно удивиться тому, что получится на выходе, поэтому не ленитесь, делайте.

Алексей А.

P.S. Да, забыл сказать, в материалах семинара есть кусок с нюансами, которые могут возникнуть на сборке стратегии. Если нужны записи и презентация, знаете куда писать (в лс в telegram – @alexaref отдам по стоимости билета на семинар).


Читайте также:


Реклама приложеньки по аренде тачек со зверями в лесу, что может быть великолепнее!