Разделяй и властвуй! Про сегментацию поговорим

Сегментация везде и вся, вот, что такое преимущество сегодня. Почему так происходит и зачем это нужно? В журнале “Ералаш”, ой, не туда 🙂

Вообще планировал писать статью с уклоном в интернет, но сперва нужно рассказать о базе. Проведём небольшой ликбез по тому, что такое сегментация. Потом перейдём к причине её необходимости, окунёмся в интернет среду и завершим материал нашим фирменным видео роликом.

Сегментация это просто и по…..

Это процесс, при котором вы делите своих потенциальных потребителей на различные группы по каким-либо характеристикам.

К примеру: есть сто человек, часть из них мужчины, а часть женщины. Часть постарше, а часть помоложе. Это классические соц.дем. характеристики. Но ведь вы можете делить свою аудиторию, как только захотите. Можно выделить любителей совершать покупки с 10-12:00. Или тех, кто заходит на сайт с мобильных телефонов, а потом ещё раз с обычного компьютера и совершает покупку. Более подробно, чуть позже.

Сегментация зачем?

Помните материал про тренды? Было там кое-что про персонализацию. Так вот, основная причина, почему нужна сегментация, это возможность максимально точно обратиться к каждому человеку. Лучшим для него способом (каналы: телефон, интернет, ТВ и т.д.), да ещё и с правильным сообщением, чтобы купил.

Согласитесь, когда вам звонят и предлагают, то о чём вы так или иначе думаете, это здорово?! Да, немного страшно, во ведь здорово?! 🙂

Почта, это прошлый век, подписывайтесь на наш telegram канал!

А что с сегментацией в интернете?

Да тоже самое. Представьте, что вы смотрите статистику своего сайта. Видите кол-во просмотров, посетителей и т.д. А теперь перенесите их всех в одну большую комнату. Вероятно, что они разные между собой. Одни платят вам больше всех, другие только выносят мозг, при этом болтаясь на нижней границе вашей безубыточности, а третьи и вовсе случайные прохожие.

Каждый из них, как минимум, имеет свои “особенные” потребности, не говоря уже о различиях. Чем точнее вы сможете обратиться к каждому, тем выше будет эффективность или конверсия в покупку.

Забугорные исследования говорят, что сегментация трафика в среднем может принести до 89% дополнительных продаж и до 59% увеличения среднего чека. Вообще, это очень похоже на правду.

“Кофе для Алексея”

Слышу я в Старбакс, когда встречаюсь с кем-то. Мелочь, а приятно. Идея проста: показывайте у себя на сайте именно то, что хочет видеть посетитель.

Ведь, когда мы можем получить то, что ищем сразу, это гораздо приятнее, нежели долгий и мучительный поиск? Существуют разные технологии и подходы к созданию таких возможностей. Почитайте про динамический контент, к примеру. Надеюсь, принцип понятен. Перейдём к кейсу про сегментацию.

Вот и кейс про сегментацию

Сайт предоставляет некие юридические шаблоны/контракты для музыкальных правообладателей. Наши коллеги проанализировали данные и сегментировали всю аудиторию на несколько групп, а затем выкатили такую вот форму:

Суть в том, что посетитель просто выбирает кто он (лейбл, продюсер, издатель, промоутер и т.д). После, нажимает поиск и попадает на персональный лендинг пейдж. Результат: ему не нужно тратить лишнее время на поиск нужного шаблона, его запрос удовлетворен быстрее. Вот, что из этого вышло.

Цифры до/после:

• время до конверсии, то есть покупки нужного контракта 20 минут / 6 минут
• коэффициент конверсии 1,31 / 2,37
• средний чек 70,89 $ / 110,5 $

В данном кейсе использовали только две основные характеристики: кто наши клиенты и что они ищут. На практике можно брать гораздо большее количество факторов.

Перенесите этот опыт на рекламные кампании. Почему бы не сегментировать также объявления? Выделите несколько групп и для каждой создайте своё персональное сообщениесообщение.

Сегментация: 4 совета о том, как делить

Выше мы разобрали пример того, как сделать сегментацию с помощью формы. Это лишь один из многих возможных способов. Дальше я расскажу о базовых формах, которые помогут правильно разделить интернет аудиторию. Их, как вы смогли догадаться, четыре.

Совет номер Раз: делите пользователей после посадки

Как только человек заходит к вам на сайт, предложите ему выбрать что-то из перечня. Это могут быть ваши продукты, его предпочтения, тип юр.лица и многое другое.

Задача: поймать на первом контакте и определить к какому сегменту он относиться. Далее уже предложить максимально подходящую страницу. В примере выше, это демо-видео под каждый фрагмент на лендинге.

Совет номер Два: персональная рекомендация

Человек зашёл на сайт, а дальше отвечает на несколько вопросов в форме. После ответов, ему рекомендуют тот или иной контент, продукт или ещё что-то.

Задача: максимально собрать информацию о посетителе, а после предложить что-нибудь максимально подходящее. Очень интересный подход, который позволяет в дальнейшем использовать данные в персональных email рассылках, push уведомлениях и других целях. Но здесь необходимо чётко понимать:

• какие вопросы стоит задавать?
• их не должно быть много (по опыту максимум 3)
• как потом будут использоваться данные?

И снова наши зарубежные коллеги провели эксперимент. Запустили систему подобных вопросов на одном сайте для брокеров. Задавали вопросы, распознавали их нужды, персонализировали обращения и решения под их задачи.

На выходе увеличили конверсию  с 11 до 46 процентов. Получили срез данных по своей нише и превратили их в дополнительные инсайты для себя. Неплохо, да?

Совет номер Три: докрутите контент

Сегментация хороша тем, что вы начинаете понимать своих посетителей. Бывает так, что пишешь, к примеру, материал, думаешь, что он для профи, а по факту оказывается, что основные читатели, это новички в направлении. Вот, чтобы не гадать на кофейной гуще, проведите небольшой опрос и обновите свои лендинги, сайты и статьи.

Как раз по такому пути и пошли создатели сайта для покупки хостингов. Ребята писали материали для спецов с уровнем выше среднего, которые готовы бы были отвалить немалую сумму денег. После, поставили форму и просто опросили свою аудиторию. Оказалось, что 70% читателей были начинающими пользователями и больше 10 центов даже не дают на покупку хостинга.

В итоге обновили весь контент и адаптировали всё для начинающих пользователей. Все показатели метрик увеличились. Люди начали расшаривать материалы, появились новые читатели.

Кстати, сам немного позже попробую запустить опросник для блога.

А то пишу тут, пишу, понимаете ли..

Совет номер Четыре: про email

Если сегментация уже сделана, то почему бы не персонализировать рассылки? Подумайте какие конкретно продукты и на каком этапе времени могут заинтересовать ваших клиентов. Хороший пример с магазином свадебных товаров, который составил “дерево желаний” по своим клиентам.

Создатели проекта поняли, что существуют две основные категории клиентов: те, кто женится и их семьи с друзьями. Для каждой группы построили ветви потребностей/желаний, по которым было понятно, через какой промежуток времени и что конкретно понадобится клиенту. Согласно плану, по прошествии необходимого количества дней, каждому приходит письмо с подходящим предложением.

По итогу:

• открываемость писем увеличилась на 244 %
• клики в письмах выросли на 161 %
• рассылки в целом стали приносить на 330 % больше прибыли, чем до этого

Дополнительный совет: ремаркетинг/ретаргетинг

Представьте себе, что к вам на сайт зашли несколько человек. Заполнили форму, где рассказали почему оказались у вас и что им нужно, а после просто исчезли, не оформив заказ. Возможно, это наши потенциальные клиент, которого мы попросту потеряли. А можно ли его вернуть?

Можно. Для этого существуют инструменты ремаркетинга/ретаргетинга. Это технология, которая позволяет найти того самого пользователя в сети, который был у вас на сайте, и сказать ему “Слушай, помнишь ты смотрел такой-то товар у нас в интернет магазине? Так вот, на него сейчас скидка.” Самыми распространёнными системами с такими возможностями являются Google и Яндекс.

(Источник и более подробное описание технологии)

Скорее всего вы уже сталкивались с этой технологией. К примеру, посмотрели кроссовки на каком-нибудь сайте, а далее они вас преследуют по всему интернету. Бесит, правда? Но здесь есть тонкий момент настройки. Необходимо понять, каким именно пользователям стоит показывать рекламное сообщение, а тут как раз на помощь приходит сегментация. В противном случае можно попросту спалить бюджет.

Какой бы надоедливой не казалась эта система, но на данной момент она признана одним из лучших инструментов интернет рекламы.

শেষ (*конец по бенгальски, читается “сёса”)

Сегментация, это лучший инструмент в маркетинге, позволяющий определить нужную аудиторию, сформировать для неё нужное сообщение, да ещё и в нужное время. Не побоюсь сказать, что это основа маркетинга, которая просто должна быть. Сложнее всего интегрировать её в ваш бизнес, но эффект, который вы получите, с лихвой всё окупит.

Алексей А.

Вы верите в совпадение? На момент написания статьи я совершенно случайно решил написать слово “Конец” на бенгальском языке. После искал ролик и наткнулся сразу же на Ogilvy & Mather с их творением о красоте Бенгалии. Ну как таким не поделиться?