Digital

Анализ конкурентов: чем, зачем и как

Анализ конкурентов, обязательная программа для тех, кто хоть как-то связан с рынком. В первую очередь им грешат маркетологи, конечно, но для владельцев продуктов, проектов, стартапов он также крайне полезен. Зачем он нужен вообще? Как и какими инструментами его делать?

Про анализ конкурентов говорят все, думает каждый третий, а делает дай Бог один из десяти. Делать его можно по-разному:

думаешь, что сделал, когда посмотрел пару отраслевых статей
начинаешь делать, когда посетил сайт конкурента и пришло озарение: “Давайте делать также!”
продвинулся, если мониторишь отчеты, аналитику и прочие источники
достиг уровня “Бог”, когда занимаешься этим постоянно

Не будем разводить демагогию, приступим.

Анализ конкурентов: зачем делать

Как прекрасно мы жили в мире, когда деревья были высокие, а на рынке только мы одни производили и продавали, скажем, автомобиль.

Все покупают только у нас, денежный поток течет, проблем нет. После появилось еще пару ребят, которые тоже стали делать машинки, вроде бы терпимо. А потом еще и еще. Бухгалтерия перестала сходиться, настроение стало портиться, нужно было что-то делать. А что?

Начать смотреть друг на друга, да не просто смотреть, а тщательно изучать. Какие фишки используют конкуренты, как они растут или не растут на рынке, какая у них стратегия и прочее.

Мы живем не под куполом, а в большой системе и способность отслеживать те ее части, которые влияют на нас, это залог успешного будущего.

Анализ конкурентов делается для того, чтобы:

Понять кто предлагает такие же услуги/продукты как у вас.
Какую долю рынка мы/они занимаем.
Как развиваются.
Что нового предлагают.
Как следует действовать нам, чтобы стать лучше, больше, прибыльнее.

Если все вместе объединить, то анализ конкурентов помогает нам не прогореть и заработать больше.

Анализ конкурентов: как делать

В первую очередь, изучив сам рынок, на котором вы находитесь. Изобразим на схеме все составляющие, а дальше опишем каждую часть подробнее.

Портрет клиента

Кто ваш клиент и какую задачу ему нужно решить?
Как сейчас он это делает? Если не делает, то важна ли она для него вообще?
Кто ваш конкурент в голове клиента?

На данном шаге необходимо как можно подробнее описать своего клиента. Обратитесь к отчетам и исследованиям, если нужно проведите их сами.

| Кстати, не так давно был полезный материал про то, как проводить исследования.

Постарайтесь собрать как можно больше информации о потенциальном клиенте: соц.дем характеристики, источники получения информации, места пребывания, контакты, доход, место жительства, технологии и гаджеты, которыми пользуется, образование, интересы и прочее.

Информацию можно брать из: исследований, наблюдений, собственных интервью, тестов и фокус-групп. Таким образом вы поймете кто ваш клиент и, как мы увидим дальше, сможете его посчитать.

Оценка аудитории

Сколько на рынке есть потенциальных клиентов?
Откуда брать информацию о рынке?
Кто конкуренты и где их искать?

Оцените размер своей аудитории (клиентов). Потенциальную, целевую, доступную и реально достижимую.

| Для этого используйте модель “Сегментация, таргетинг, позиционирование“.

| Еще можно прочитать хороший материал про определение рынка. Там все подробно описано.

Для оценки можно использовать:

Яндекс Wordstat/Google Trends. В Яндексе смотрим кол-во запросов в месяц на нужную нам тематику. Гугл дает общий тренд на запрос.
VK /Facebook Ads. Заводим рекламные кабинеты по портрету клиента (см.раздел выше) и смотрим охваты.
Росстат. Отчеты, данные по стране.
Профильные агентства. РБК, Gfk, Euromonitor, J’son, DataInsight, TNS, CustomerBarometer, Автостат.
Организации. Публичные компании (SEC, /IR, STOCK).
Рыночная аналитика. Банки, инвестфонды, непубличные компании.
Отчёты от большой четвёрки.
Государственные/общественные организации. Росстат, ЦБ, ФОМ, ВЦИОМ, Левада

Инструменты для анализа конкурентов:

TNS WebIndex
GemiusAudience
ComScore
Liveinternet Rating
alexa.com
SimilarWeb

Благодаря этим действиям, вы поймете куда можно расти и какие границы есть у вашего рынка.

–

Простите, что прерываю чтение. Присоединяйтесь к моему telegram канал. Свежие анонсы статей, развитие digital продуктов и growth hack, там все. Жду вас! Продолжаем…

–

Анализ рекламных каналов

Какие рекламные каналы использует конкурент?
Как их посмотреть?
Какую ц.а. приводят?

Анализ конкурентов включает в себя рекламные каналы, нужно понимать, откуда приходят клиенты к вашему “дорогому другу”.

Чтобы посмотреть, какие каналы используют конкуренты, инструменты:

AppAnnie (моб. приложений)
AdBeat
SensorTower (моб. приложения)
SimilarWeb (web+моб.приложения, бесплатного доступа вполне хватит для общего понимания)

Вы можете смотреть по ключевым запросам в поисковиках Google и Yandex объявления (контекстную рекламу), которые размещают конкуренты. Чтобы приблизительно представить объем затрат, заведите рекламный кабинет (Директ, Adwords) и запустите небольшую кампанию. Таким образом, вы увидите стоимость объявления и с учетом ключевиков представить бюджет на рекламу.

| Полезный материал про анализ трафика.

| Еще рекомендую почитать про анализ соц.сетей конкурентов.

Также мониторинг рекламы позволяет понять, какие площадки/каналы заняты конкурентом и готовы ли вы бороться с ним рублем за внимание пользователя. Может быть пойти туда, где оппонент не рекламируется? Попробовать что-то другое?

Экономика продукта

Выживем ли мы?
Сколько получают денег с пользователя конкуренты?
Можем ли переманить клиентов?
Не забываем про доход/расход

Творчество, творчеством, а кушать хочется. Следует посчитать экономику продукта, прежде чем ввязываться в конкурентную борьбу. С чего мы зарабатываем? Сколько стоит один привлеченный клиент? Можно ли переманить его у конкурента?

Только так у нас появится представление, выживем ли мы и что для этого нужно.

На предыдущем шаге, мы разобрали рекламу конкурентов. Посмотрите, как устроена экономика у ваших соседей по рынку и сопоставьте с приблизительным бюджетом на рекламу, который они тратят. Если их бизнес растет и развивается, значит все прекрасно, но как сделать также?

Посчитайте unit экономику:

LTV. Сколько денег клиент приносит в среднем за все время отношений с нами.
CAC. Сколько стоит привлечь клиента.
Gross profit. Общий доход со всех клиентов.
ROI. Возврат вложений “выгодность” каналов рекламы.

| Подробный материал как это сделать.

Переманивать клиента можно и нужно, когда это выгодно. Бывает так, что тебе дешевле переманить, чем искать нового. Нужно считать и точка. Плюс, все зависит от объема рынка. Возможно есть еще потенциальные клиенты, которых не достали “лапы” рекламы и мы можем к ним обратиться? Или же рынок весь занят и идет жесткая борьба за головы.

Риски и ограничения

Какие нюансы рынка нужно учитывать?
SWOT анализ.

В зависимости от того, где вы планируете продавать свой продукт/услугу будут возникать различные нюансы. А с ними появляются и риски.

Продавая носки в Зимбабве, вы с большей вероятностью должны учитывать, что люди ходят в тапочках и сандалиях.

Основные нюансы, на которые следует обратить внимание:

Когда пользователь проявляет активность (смотрим в раздел “Портрет пользователя” и дополняем его).
Какая конкурентная среда в выбранном регионе.
Ограничения в каналах продаж. Может быть просто нет пунктов выдачи вашего товара на выбранной территории и нужно сделать доставку.
Погода.
Курсы валют.
Традиции.

Анализ конкурентов в классике базируется на SWOT. Это модель, где вы расписываете свои сильные и слабые стороны, учитываете угрозы и возможности. Очень полезный инструмент для любого виде бизнеса.

| Вот хороший материал, как делать SWOT анализ.

| И хорошая mind карта, если лень читать.

Не поленитесь и сделайте SWOT. По своей практике скажу, что получил много инсайтов после того, как прошелся по методике.

Анализ конкурентов: общий чек-лист

1. Опишем проблему клиента, которую мы собираемся решить.

“У нашего клиента есть следующая боль…”.

2. Опишем решение.

“Мы сможем решить эту боль так-то и так-то…”

3. Поймем у какой аудитории есть схожая проблема.

“А у кого в принципе есть похожая боль?”

4. Посчитаем их.

“Сколько людей с такими же проблемами?” (потенциальный рынок)

5. Выберем рекламные каналы, чтобы достучаться до них.

“Через какие каналы мы сможем рассказать о своем решении?”

6. Посчитаем экономику продукта.

“А выгодно ли решение, которое мы задумали?”

7. Учтем риски и нюансы.

“Какие риски и нюансы могут возникнуть у нас?”

Заканчиваем

Надеюсь, теперь вы понимаете, что анализ конкурентов, штука нужная и важная. Без него вы как с закрытыми глазами идете по льду. Шаг влево, шаг вправо, падение. Используйте рекомендации данного материала и вы будете готовы ко всему.

Алексей А.