Что такое стратегия голубого океана или как уйти от конкуренции? Пошаговое руководство к поиску свободных рынков.

Сегодня мы поговорим о стратегии «Голубого океана», о том, как создавать новые рынки среди существующих и избегать конкуренции. Материал основан на книге “Стратегия голубого океана”, Чан Ким и Рене Моборн.

Cтратегия голубого океана: это

Стратегия голубого океана – это подход, который позволяет создавать новые рынки. Методику разработали двое профессоров из института стратегии Boston Consulting Group Чан Ким и Рене Моборн. В основе подхода лежит тезис “голубой океан”, который означает свободный от конкурентов рынок.

Cтратегия голубого океана: как это работает

Все начинается с того, что нам необходимо исследовать определённую нишу, в которой планируем вести свою коммерческую деятельность.
Далее ищем факторы и характеристики продукта, которые максимально важны для покупателей в этой нише.

Давайте на примере: рассмотрим рынок вина в США.

Основные факторы конкуренции: цена, упаковка, сарафанный маркетинг (рекомендации поставщиков), качество выдержки, престижность и история, богатство вкуса, ассортимент.

На рисунке выше, все основные факторы конкуренции вынесены на график внизу. Слева уровень фактора (пример: низкая цена). Строим график, ориентируясь на выбранную нишу. Отдельно для сегмента дорогих вин, отдельно для дешевых. Сразу оговорюсь, что данные для графика лучше всего взять из исследований. Если не удалось найти готовых отчетов, то лучше опросить 10-20 клиентов и положить их ответы на систему координат, так будет гораздо полезнее, чем надеяться на экспертное мнение.

Таким образом, у вас получается стратегическая канва отрасли, некий средний уровень по больнице.

Рынок вина делится на два больших блока, это предложения высокого и низкого класса. В каждом из них изображены кривые ценности и факторы, из которых они складываются. Если посмотреть более детально, то винодельческие компании отличаются друг от друга, но отличаются одинаково (в рамках общих факторов), просто запомните эту мысль, дальше она пригодится.

Модель четырёх действий

Чтобы создать новый рынок и открыть “голубой океан”, необходимо изменить кривую ценностей вашей компании, но не просто, чтобы отличаться от конкурентов, а чтобы отличаться по тем факторам, которые важны клиентам. Стратегия голубого океана базируется на «модели четырёх действий».

Упразднить: обратите внимание на те факторы, которые долгое время выступали основными для конкуренции. Вполне возможно, что они уже потеряли свою ценность для покупателя. И даже влияют отрицательно на восприятие продукта.

Снижать: следует факторы продуктов и услуги, которые излишне усложняются. В погоне за модификациями и дополнительными «фишками» значительно растут издержки. Всегда проверяйте есть ли отдача от такого «новшества».

Повысить: проводите периодический анализ потребительских ценностей, правда ли то, что было неважно еще в прошлом году для покупателей, все еще не важно в текущем? Пример с вином: год назад для покупателей дешевого вина не важна была история производства, а в этом году все поголовно стали экспертами и ценителями, так повысьте фокус на это, добавьте на этикетку бутылки и в рекламные каналы “красивую историю” . Вкусы меняются каждый год, мониторьте эти изменения и превращайте “вчерашнее неважно” в ваше конкурентное преимущество.

Создавать: это про новый рынок. Те возможности, которые мы высвободили благодаря “Упразднению” и “Снижению”, могут быть перенаправлены на создание чего-то уникального, чего-то нового.

Где искать новый рынок: от потребности

Мы с вами выбрали и проанализировали определенную нишу на рынке, разобрали конкурентов, определили стратегическую канву и даже применили модель четырех действий, но ведь точно также делают другие. Мало мальски адекватный маркетолог или менеджер способен сделать подобный анализ, вопрос скорее в том, под каким углом посмотреть на задачу?

Ключ к принципиальному отличию и будущему развитию заключается в том, что вы смотрите на свой продукт не через призму конкурентов, а через потребность, которую вы закрываете своим предложением.

На примере будет проще разобраться (из книги “Стратегия голубого океана”).

Представим себе самолет и потребность, которую он закрывает, а именно “передвижение из точки А в точку Б”. Давайте подумаем, что еще может решить подобную задачу? Поезд, автомобиль вполне подходят! Постройте кривые ценностей и посмотрите на значимые факторы, которые важны людям, путешествующим на поезде и автомобиле. Именно так поступили ребята из Southwest Airlines, которые проанализировали рынок авто и железнодорожных перевозок людей.

Один из ключевых факторов, почему люди отдавали предпочтение поездам или авто, была цена. Билет на самолет стоил гораздо дороже того же автобуса (1971 год). Команда Southwest Airlines упразднила (убрала часть факторов) в пользу более выгодной цены перелета и стала лоукостером среди авиа перевозчиков. Акцент был сделан в пользу главной ценности “вовремя добраться из пункта А в пункт Б”, Самолеты курсировали внутри страны, билеты продавались только в офисах компании, это был прорыв для того времени.

На российском рынке относительно недавно появилась кампания “Победа”, точная копия американской истории.

Еще пример (от потребности): Yellow Tail

Снова рынок вина в США. Компания Casella использовала «модель четырёх» действий и предложила новый продукт Yellow Tail, кривая ценностей которого, выглядела следующим образом.

Изначально вино воспринимается, как “благородный” напиток. Его покупают для торжественных вечеров и знаковых событий.

Команда Casella Wines обратила внимание на альтернативные категории товаров (пиво и готовые коктейли), которые покупают люди на вечеринки. Они посмотрели на тех людей, кто не являются клиентами их отрасли и взяли у них три новых фактора: простоту употребления, простоту выбора и веселье. При этом отбросив или снизив все остальные.

У меня есть свой telegram канал с анонсами свежих материалов из блога. Еще там публикую всякие digital фишки, которых нет на сайте, так что рекомендую посмотреть Больше не отвлекаю от чтения…

Суть заключалась в том, что многие не пили вино именно из-за его вкуса, к которому трудно привыкнуть. Так в чём же дело?! Предложим вино с более сладким и приятным вкусом, его легче пить, в нём ощущаются фрукты. Оно освежает и к нему не нужно привыкать. Теперь всего два вида: шардоне и шираз. Упаковка стала простой, на ней не было замысловатых фраз. А на этикетке изображён жёлто-оранжевый кенгуру.

Таким образом компания открыла для себя новый рынок. Yellow tail, это с одной стороны вино, а с другой, напиток для вечеринок и веселья, еще один пример стратегии голубого океана.

Где искать новый рынок: стратегические группы

Обратите внимание на стратегические группы вашей отрасли. Допустим, есть автомобили сегмента «роскошные», но также есть и «эконом». Компании двух этих стратегических групп не смотрят на действия друг друга, а зря.

Потенциал кроется в факторах, которые влияют на решение клиентов о покупке. Вы можете взять важные составляющие другого сегмента/группы и добавить в свой продукт.

Для авто, к примеру, мы можем взять полезные фишки типа подогрева руля или боковых зеркал из сегмента лакшери и перенести их в эконом. По сути, так и сделали производители типа KIA, Ford и прочих. Это сейчас для нас те же стеклоподъемники являются чем-то обычным, но раньше они были отличительной особенностью дорогих машин.

Посмотрите в другой ценовой диапазон вашей стратегической группы, там может оказаться весьма полезный фактор, а значит “голубой океан”.

Где искать новый рынок: цепочки покупателей

Стратегия голубого океана позволяет взглянуть не только на потребность и группы, но и на цепочки покупателей. Кто участвует в процессе покупки продукта? Это не только человек, который выложил деньги на прилавок и забрал свой заказ, скорее всего есть еще кто-то?

Кто является вашим клиентом? Вы правильно выбрали сегмент? Точно ли они ваша целевая аудитория? Возможно стоить посмотреть на другие группы клиентов?

Пример: датская компания, производившая инсулин для диабетиков, была нацелена на врачей, как и все игроки рынка. Была жесткая конкуренция, все боролись за рекомендацию специалиста. Команда изменила подход и переориентировалась на новую группу клиентов, пациентов, которые испытывали неудобства с инъекциями. На рынок был выпущен совершенно новый продукт.

Компания изобрела «NovoPen», ручка с инсулином, которая позволяет пациенту самому себе делать инъекцию без особого труда. Удобно для транспортировки и использования. Это был прорыв на рынке инсулина, это был «голубой океан».

Где искать новый рынок: доп.услуги

Идея в том, что мы начинаем шире смотреть на наш продукт. Представляем и исследуем его в контексте жизни нашего пользователя. Изучите, как ваш потенциальный покупатель организует свою жизнь и где во всем этом место продукта.

Возьмём кинотеатры. Вы задумывались, что семейные пары с детьми редко ходят в кино, потому что не с кем оставить ребенка? Так вот представьте себе кинотеатр, где предлагают услугу присмотреть за вашими детьми. Идете в кино, а за вашим малышом присмотрят в детской комнате.

Где искать новый рынок: эмоции или функциональность

Стратегия голубого океана говорит о том, что все продукты можно разделить на две большие группы по привлекательности: эмоциональные и функциональные.

Эмоциональные: предлагают эмоции или некое состояние души в обмен на ваши деньги.
Функциональные: предоставляют целевое использование продукта все также за ваши деньги.

В рамках рынка компании могут менять фокус с эмоциональной привлекательности на функциональную и на оборот, тем создавая новую ценность “голубой океан”.

Пример: парикмахерские QB House в Японии создали голубой океан, отказавшись от всех ритуалов, связанных со стрижкой, в пользу минимальной цены и скорости работы. Смена фокуса от эмоций к функциональности.

Теперь мужская стрижка занимала 10-15 минут. Цена была минимальна. Время ожидания сократилось, а поток увеличился. Сеть распространилась на всю Азию и заняла существенную долю рынка.

Где искать новый рынок: посмотреть в будущее

Еще одним источником идеи для нового рынка может быть будущее. Посмотрите, что происходит вокруг. Какие тенденции или тренды вырисовываются в мире? Как общая ситуация может повлиять на ваш бизнес? Где может возникнуть ваш потенциальный «голубой океан»?

Не бойтесь смотреть по сторонам, чем более смелые направления вы станете рассматривать, тем выше вероятность, что прорывная идея придет вам в голову.

Признаки хорошей стратегии

Чтобы определить, что ваша стратегия развивается в нужном направлении, используйте следующую схему.

Фокус: явные акценты в кривой ценности, это сразу заметно. Для вина Yellow Tail, это простота употребления, простота выбора и веселье. Для Southwest Airlines это низкая цена, которая явно отличается от конкурентов..

Дивергенция: компания не ориентируется на других игроков рынка, её кривая ценности значительно отличается от других. Новый рынок и стратегия голубого океана, это не история про “ну мы немного другие”, это история про “мы такие единственные и ни у кого такого нет”.

Девиз: представление своей уникальности в одном предложении. Хорошая стратегия должна быть емкой и понятной. Если вы не можете донести основную ценность коротко и по сути, то ее просто нет.

Пример: “Наша компания представляет цикл услуг в области установки кондиционеров для малого и среднего бизнеса”, – оооо, так таких как вы всего лишь миллиард на рынке, почему я должен купить у вас?

Другой пример: “Системы кондиционирования за 2 часа для тех кто ценит свое время, мы ценим ваше время и возместим каждую дополнительную минуту на установке!” (явное отличие, кто готов платить за ваше время?).

Итог

Новый рынок и его поиски, задача не из легких, но ведь никто и не говорил, что будет просто. Стратегия голубого океана – это путь, который предстоит пройти каждому, кто хочет создать что-то новое. Идти проще, когда знаешь направление. Используйте тезисы статьи и вы найдете свой голубой океан!

Алексей А.

Cтратегия голубого океана: как создать новый рынок