Customer journey: что же они делают с нашим продуктом

Customer journey

Customer journey, один из полезнейших инструментов продакт менеджера. Почему важно знать, как ваш продукт участвует в жизни пользователя и какие инсайты можно с этого получить? Поговорим.

Контекст, это то, чего обычно не хватает для понимания тех или иных вопросов. Представьте себе такую ситуацию: к вам походит коллега или друг, говорит, что нужно принять за него решение по поводу отпуска. Попросту он ждет от вас ответа “Ехать” или “Не ехать” в отпуск на выходных. Что бы вы ему посоветовали?

Скорее всего вам бы потребовалось его немного расспросить о деталях ситуации. Почему он размышляет над данным решением, какая ситуация у него дома или на работе, может ли он перенести свой отпуск и так далее. То есть, вам нужно вникнуть в контекст ситуации. Так вы сможете дать более полезный совет.

Тоже самое касается и пользователей. Понимание контекста ситуации, в которой используется ваш продукт, открывает немалые возможности для роста.

Давайте для начала разберем, что же такое customer journey.

Customer journey: это

Customer journey, это визуализация истории взаимодействия пользователя с вашим продуктом. Полное описание контекста и мотивов конкретного сегмента клиентов с учетом всех рекламных каналов.

Customer journey это

“Воронка продаж”, – скажете вы, но customer journey, это нечто большее. Это ситуации и образ жизни ваших пользователей. Их привычки и особенности, их предпочтения и задачи. Ваш продукт является частью всего этого. Чем более детально вы опишите картину, тем более ценные знания получите и тем более качественные решения сможете принимать.

Подобные “картины” называют картами пользователей или customer journey map.

В чем профит от customer journey

“Ну, как минимум это красиво” и это на самом деле так. Визуализация полного пути пользователя позволяет шире посмотреть на продукт и контекст, в котором он находится. Благодаря этому мы можем:

  • Создать непрерывный опыт взаимодействия (user experience) с продуктом.
  • Более эффективно решать задачи пользователя.
  • Снизить барьеры для использования продукта.
  • Повысить лояльность у своей аудитории.
  • Получить инсайты для развития.

Классика customer journey

Обычно в классическом понимании пути пользователя выделяют несколько стадий.

Customer journey стадии

Все начинается с того, что пользователь ничего не знает о вашем продукте. Далее он узнает о нем, начинает сильнее погружаться, изучает все больше информации. Подписывается, если такая возможность есть и активируется, то есть первый раз использует. Затем продукт используется все чаще и в конечном счете, пользователь становится его “адвокатом”. Рекомендует друзьям и отстаивает перед негативными отзывами других пользователей.

Казалось бы, просто и понятно, но в жизни все немного по-другому. Такого прямолинейного движения от стадии к стадии не бывает. Customer journey многообразен и хаотичен. Стадий может быть меньше, часть из них объединены и т.д.

Предлагаю разобрать, как же построить customer journey map для своего продукта.

Почта, это прошлый век, подписывайтесь на наш telegram канал!

Телеграм канал alexcouncil.com

Customer journey map своими руками

1. Персона

Все начинается с персон. Выберите определенный сегмент пользователей (как правило, это целевая аудитория) и попробуйте построить персону, то есть как можно более четко описать человека близкого к выбранному сегменту.

Как правило, это выдуманный персонаж, который обладает максимально близкими  к выбранному сегменту характеристиками (соц.дем: пол, возраст, материальное положение, привычки и т.д.).

Пример персон для customer journey

Выше дан пример карточки персоны, который был создан в продукте Xtensio. Этот инструмент позволяет создавать подобные карты пользователей на основе шаблонов. Есть бесплатный доступ на 1 карточку, которую можно создать. Вы можете создать одну персону, выгрузить ее в виде картинки, а потом создать новую, например.

Подобные карты позволяют хорошо представить своего пользователя и его привычки. Далее уже на основе этой карточки составляется customer journey map.

2. Исследования и точки контакта

После того, как вы подготовили персону, переходите к точкам контакта и исследованию. Для онлайн продуктов вы можете воспользоваться аналитикой и посмотреть откуда именно пришел пользователь. По какому запросу, с каких источников.

Customer journey аналитика

Для офлайн продуктов лучше всего использовать опросы и интервью. Вы спрашиваете людей, откуда они узнают о вашем продукте.

В интервью задавайте вопросы о том, как пользователь решал свою задачу/проблему. Пусть расскажет, как он это делал в последний раз. Материал с рекомендациями, как именно строить интервью ранее выходил в блоге.

Лично я сторонник смешанных подходов (особенно для онлайн продуктов). Вы изучаете данные аналитики, затем опрашиваете реальных пользователей и закрепляете данные.

Customer journey map составляется на основе всех собранных данных. Задача – как можно детальнее описать весь путь пользователя.

Customer journey map пример

Например, в результате исследований вы обнаружили, что ваш пользователь посещал конференцию, где кто-то упомянул о вашем мобильном приложении. После этого через пару дней он загуглил вас в поисковике, а еще через неделю установил приложение себе на телефон. Все эти данные понадобятся для проектирования карты.

Чем больше данных о своей целевой аудитории вы соберете, тем лучше. А теперь переходим к проектированию карты.

3. Проектирование или создание карты

После того как персоны определены, а данные о точках контактов собраны, наша задача создать саму customer journey map.

Customer journey командная работа

Обычно в проектировании карты принимает участие команда, в которую входят: аналитик, дизайнер (ux/ui), маркетолог, продакт менеджер.

Для проектирования используют:

  • Маркеры и стикеры (как правило с этого начинается)
  • Специальный софт: uxpressia.com (одна карта бесплатно), realtimeboard.com (3 карты бесплатно), таблицы Google (вполне себе решение, полностью бесплатное). Софт используют для финализации и оформления карты.

Начните проектирование со стадий (мы разбирали их выше). Разбейте customer journey map на колонки, где колонка это одна из стадий (не знание, узнаваемость и т.д.). Не обязательно использовать все стадии, которые мы обсудили ранее. В зависимости от вашего продукта кол-во стадий может меняться, как мы говорили ранее. То же касается и названий стадий.

Карту я буду создавать на простых таблицах. Обычно подобные таблицы отмечаются на стенах, фдипчартах или магнитных досках. Предлагаю для примера взять абонемент в фитнес клуб.

 

Customer journey map стадии

Для фитнес клуба я выделил 4 основные стадии customer journey.

Все участники команды собираются вместе и начинают приземлять все полученные из исследований данные ориентируясь на стадии. Первой строкой после стадий идут задачи или цели пользователя. Вытаскивайте эти задачи из исследования, которое провели и наносите на карту.

Customer journey задачи пользователя

Затем расположите данные о каналах, по которым пользователь приходят на каждой из стадий.

Customer journey каналы

После этого описываем процесс. Обычным человеческим языком рассказываем ситуацию пользователя для каждой стадии.

Customer journey процессы

Дальше, вы рисуете сам процесс. Так все участники команды будут лучше воспринимать карту и более детально смогут погрузиться в путь пользователя.

Customer journey визуализация

Затем с помощью мозгового штурма вы пытаетесь определить какие чувства испытывает пользователь на каждом этапе взаимодействия. Если в результате исследования у вас получилось зафиксировать цитатами эти чувства, то вам крупно повезло. Берите их и наносите на карту.

Постарайтесь писать человеческим языком. Если на этапе “Не знания” пользователь испытывает сомнения, то так и пишите (от первого лица): “Не знаю, нужно ли мне идти вообще на фитнес?”. Сделать одну длинную таблицу не получается, поэтому заведу новую (это продолжение вниз предыдущей)

Customer journey чувства и мысли

Для наглядности также как и с процессами/каналами вы можете визуализировать чувства пользователя, его опыт.

Cusrtomer journey опыт пользователя

Мозговой штурм продолжается и вы думаете над барьерами, которые могут возникать у пользователя на разных стадиях пути и над решениями/идеями, которые помогут эти барьеры преодолеть.

Customer journey барьеры и решения

Рабочая версия карты готова.

Customer journey map финальная версия

Обычно такую версию передают дизайнерам для создания более красочного и понятного вида. Такая карта может активно использоваться в компании и распространяться на различные подразделения внутри.

Но, создании “красоты”, это дело необязательное. По мне, нет ничего лучше облачных/гибких решений, когда вы можете оперативно обновлять свою карту, просто перейдя по ссылке (так можно делать в инструментах, которые мы разбирали выше).

4. Внедрение и тестирование решений

Решения, которые родились в результате создания customer journey map, нужно применять и тестировать. Помните, что вы не ради забавы штурмили с командой все это время.

Customer jpurney мозговой штурм

Расставляйте приоритеты среди решений, которые придумали. Оценивайте реализацию и берите в работу. Тестируйте и переходите к следующему.

Обратите внимание

Чтобы ваш customer journey был “как надо”, учтите следующие рекомендации:

  • Используйте конкретный сегмент пользователей. “На всех пользователей” карта не составляется.
  • Данные по каналам, точкам контактов и прочему, берутся из систем аналитики, исследований и опросов. Своим экспертным мнением (читаем – догадкам) нет смысла заполнять карту.
  • Детальнее отражайте стадии customer journey. Если, к примеру, перед посещением вашего сайта, у пользователя возникает потребность узнать больше о вашем продукте, то и на карте должна появиться колонка (стадия) под названием “появление интереса”.
  • Карта составляется прежде всего на основе пользовательского опыта, а не ваших внутренних бизнес процессов. Не нужно сразу привязываться к взаимодействию с пользователем внутри вашей компании/проекта.  Вы успеете это сделать, когда поймете как именно ваш клиент решает свою задачу и где во всем этом продукт.

Заключение

Как мы выяснили,  customer journey,  это весьма полезная штука, которую можно и нужно использовать в своих проектах. Визуализация всего пути клиента позволит получить вам кучу инсайтов и развить свой продукт до небывалых высот. Собирайте опыт ваших пользователей, наносите все на карту и придумывайте новые решения. Путешествие начинается!

Алексей А.


Читайте также:


Ну и на сладкое, ролик от ЦИАН и проверку арендодателей на стрессоусточивость.



1 Звезда2 Звезды3 Звезды4 Звезды5 Звезд (2 оценок, среднее: 5,00 из 5)
Загрузка...

Добавить комментарий

Введите ваше сообщение и email.

*